美国如何看待「娱乐」对购物中心的作用!

2016-07-08 15:15:47 editor 3

为什么家庭娱乐中心没有成为典型北美购物中心综合体的一部分呢?购物中心娱乐综合是如何变化的?


自从上世纪50年代中期,郊区封闭式购物中心模式初步形成之时,娱乐就已经融入部分综合体中。可能仅仅是音乐、中心商业街定期举行的时装秀或其他表演、季节性装饰品、复活节兔子或是圣诞老人来访等类似活动。上世纪50年代到70年代,除了旅游景点之外,郊区几乎没有装饰性娱乐场所的影子,在购物中心更是少见。


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西埃德蒙顿购物中心(West Edmonton Mall)


但1981年,西埃德蒙顿购物中心(West Edmonton Mall)的开业却改变了一切。 西埃德蒙顿购物中心坐落于加拿大阿尔伯塔省埃德蒙顿市,是世界上最大的商业娱乐中心之一,耗资12亿加元,每年吸引世界各地约470万游客,其多个项目被载入吉尼斯纪录。银河游乐园占地40万平方英尺,以太空时代为主题的科幻乐园,据称,是世界上最大的室内游乐场,拥有26个令人惊叹的游戏项目,包括设计主题独具匠心的“Solar Flare”、“Quirks in the Works”、惊险刺激的“Mindbender”(世界上最大的室内三环过山车)。 此后,相继增加了水上世界、深海探险、冰宫、埃德娱乐中心、音乐舞台、游戏厅和餐厅。


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水上世界


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深海探险


1992年,摩尔购物中心(Mall of America)随后在美国明尼苏达州布卢明顿市开业,建筑面积29.2万平方英尺,成为全美最大的室内娱乐购物中心。其娱乐项目包括水下探险世界、影院、NASCAR汽车竞技场、迷你高尔夫球场和赌场。


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摩尔购物中心(Mall of America)


历年来,不少北美购物中心已与家庭娱乐中心(FEC)结合在了一起,规模至少有3万平方英尺。


至21世纪初,在北美,其它拥有3万平方英尺的购物中心或较大的家庭娱乐中心场所的综合体,大致不超过20家。以家庭为主题的室内游乐场或娱乐中心已脱离传统业态组合,大多数商场设有旋转木马、溜冰场、儿童娱乐场所或者是无固定形式的娱乐活动。


 而更多的北美购物中心却将影院融入,作为娱乐部分的吸金手段。 近15%的美国区域型购物中心将影院作为主力店。


在世界其他地区,聪明的购物中心开发商都会考虑建一个以家庭娱乐为中心的零售场所。在东欧、中东、印度和亚洲地区,多数购物中心都设有家庭娱乐中心或者是其他形式的家庭娱乐场所。


 从历史角度来讲,为什么家庭娱乐中心没有成为典型北美购物中心综合体的一部分呢?购物中心娱乐综合是如何变化的?


 通过研究以上问题,一些有关购物中心娱乐部分的见解便不言而喻。自上世纪90年代初,在北美、澳大利亚以及新加坡,有关娱乐对购物中心访问频率和零售销售的影响,研究颇多。


 一项对美国4家3万平方英尺并设有大型家庭娱乐中心的购物中心的研究表明:对于年轻家庭消费者来说,娱乐中心的确具有很大的吸引力,而他们也愿意在餐饮和商店里消磨多余的时间。10%的消费者认为家庭娱乐是他们到购物中心的首要目的。然而,这对百货和其它商店的销售影响力却不高。


 该研究还显示出影院对购物中心的影响力。据国际购物中心协会(ICSC)1996年一项研究发现,对于根本不可能出现在购物中心的潜在消费者来说,影院便是最好的吸客手段。 60%的影院消费者都会在观影前后,选择在购物中心消费,平均消费水平,占消费总水平的35%。


研究者认为影院对增加客流量和其他商店的销售额方面,起到一定的作用,是个不错的“卖点”。 


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 真金不怕火炼,广义上来讲,娱乐对于购物中心的价值已不言而喻。研究发现,娱乐指向性和跨向性消费者都能通过购物中心的各项娱乐活动发现乐趣,然而单纯的针对商品和服务的消费者,却不为娱乐活动所动容。不论购物动机如何,“积极体验”转化为高概率的“回头业务”,那么这样的娱乐便可以为购物中心所用,成为购物中心增加客流量和利润的重要策略。


 有人针对娱乐对购物中心收益率的影响,从消费者角度,做了调查。消费者基本上将娱乐定义为消遣或是缓解日常压力的一些活动,包括电影、戏剧、娱乐零售店、购物、餐厅、酒吧,甚至包含购物中心自身的建筑与设计。该项研究有证据表明,娱乐与购物中心的收益与价值息息相关。


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  就娱乐的消费动机而言,女性要比男性消费者高。


对于娱乐购物动机水平较低的消费者,百货/主力店、儿童服装/玩具/专卖店、配饰/时装店、手工/家居/家装店以及购物中心公共区域的店铺和摊位,成为他们的主战场。

 

娱乐指向性购物的水平对跨向性购物并无太大影响。


追求高水平娱乐的消费者往往会比体验过低水平娱乐的消费者花费更多时间购物。


Eppli 和Tu 通过对39家革新和扩张购物中心进行调查研究,得出虽然娱乐指向性的扩张(包括影院、餐厅、大型书店等),并没有实际增加内部店铺每平方英尺的销售率,但是却的确提高了总销售额,因此能够帮助区域购物中心建立主导地位,提高市场占有率和品牌形象。


这些研究尽管明确表明娱乐与购物中心间确有积极联系,但家庭娱乐中心、影院及娱乐对商场客流和销售的整体影响,却并无任何量化的结论。


若要研究娱乐于购物中心影响时,研究者需考虑到一个关键因素,即消费者以及消费过程的本质。


研究发现,消费者有六种,分别以不同的消费动机和娱乐对其不同程度的重要性而区分。这表明根据消费者,或人口统计,或其他共同特征来评判娱乐的影响力,是不明智的。相反,要根据消费者类型和消费目的来做出判断。


其中,两个娱乐群体已被确认:以娱乐为目的的消费者和服务消费者。相反,另两个反娱乐群体为:购物热衷者和快速消费者。


也有研究发现,餐饮对购物中心形象的树立,有重大影响。 由于餐饮和娱乐能为消费者营造出轻松愉悦的氛围,提高消费者的购物体验,为长时间购物的疲劳消费者提供休憩、放松的环境, 因此,餐饮与娱乐对消费者来说至关重要。


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 显然,不同消费者,踏足购物中心,是基于不同的目的,因此“娱乐”便可以成为吸引消费者的一种手段,甚至成为消费者踏足购物中心的主要目的。


 显而易见,娱乐对购物中心客流量和营业额日趋重要,然而,家庭娱乐购物中如今在新兴市场和世界其他地区成为综合体的重要一部分,为什么却并没有在北美购物中心和大型区域购物中心寻得出路?购物中心行业专家给出以下解释:


 一、在世界很多地区,消费者生活空间狭小,娱乐选择更是有限;或环境因素限制了娱乐选择,因此当地购物中心便是娱乐中心。然而,在北美,消费者娱乐的可选择性复杂多样。


  二、在世界其他地区,在如市场、购物中心等公共场所,聚会、社交、娱乐、聚餐和购物已然是其历史和习俗的一部分,然而,北美文化却截然不同,他们没有此类习俗。因此,在世界其他地区,聚会的传统习俗被带入购物中心,娱乐便成为其重要的一部分。


三、在世界其他地区,他们多数认为孩子和家庭更为重要,是生活的主导,而北美却不同。因此,北美消费者尽管喜欢购物,却认为购物是一项功能性活动,而在其他地区,购物却是一项典型的社交活动。所以,通过娱乐手段来满足家庭消费者,就愈发成为购物中心成功的关键。